聚美优品会成为下一个屈臣氏吗

前几天,我们分析了聚美优品的商业模式,发现聚美优品作为一个电子商务渠道,从化妆品中切割出来具有相当大的优势。从聚美优品的规模来看,2013年近60亿元的销售额也使聚美优品成为顶级化妆品渠道之一。如果这两个优势结合起来,聚美的高级产品有机会成为沃森的在线版本吗?

之前,我们对聚美高端产品的定位是“华生在互联网上”,这是基于以下考虑。

首先,主要品牌的分销不是一项能为绝大多数分销商创造良好利润的好业务。这是渠道和品牌之间最简单的游戏模式。一线品牌已经建立了广泛的品牌意识和影响力。他们在产业链中有很强的游戏能力,这将极大地限制下游经销商的生存空间。在化妆品行业,这种商店(品牌)欺骗顾客(渠道)尤为明显。

其次,化妆品是一个利润率很高的行业,开玩笑地说“这是一个成本(生产成本)可以忽略不计的行业”。因此,当渠道已经积累了足够多的消费者时,他们有很强的动机引导这些用户选择自己的品牌。

因此,沃森很少销售一线化妆品品牌,而是专注于国际和国内的二线和三线品牌。因为屈臣氏在面对二级和三级品牌时拥有更强的话语权,因此获得了更多的利润空间。与此同时,沃森自有品牌的销售额约占其总收入的三分之一。这两个因素的结合使屈臣氏能够长期保持超过30%的毛利率。(注:沃森集团也有超市和香水零售业务。可以推断,其化妆品业务的毛利应该高于整体。)

然而,从朱美高端产品目前的销售情况来看,它仍然离在线屈臣氏很远。聚美的高端产品仍然依赖一线品牌来树立自己的形象,其中很多都没有品牌授权。同时,聚美优品自身品牌发展不够强劲。

聚美优品的发展不可避免地面临许多困难,但困难背后也有巨大的市场机遇。

从美国收集优秀产品的机会:消费者正在上网

消费者的任何决定都只有两个核心环节:买什么?我在哪里可以买到它?从国际品牌到本土品牌,再到新兴在线品牌的品牌层级已经解决了消费者购买什么的问题,而购物中心、超市、专卖店、电子商务网站和其他渠道正在争夺消费者的购买场景。

在传统的化妆品流通体系中,商场和专卖店是最重要的渠道,而专卖店是近年来发展最快的细分渠道。近年来国内电子商务的快速发展,化妆品行业的专卖店也迎来了爆炸式的增长点。从国际连锁品牌屈臣氏和萨沙到本土新兴连锁品牌蓝娇嘉仁和沙溢美成,它们都在迅速扩张。

然而,不可否认的事实是,互联网占用了越来越多的用户时间,消费也随着这一趋势转向在线。化妆品的流通渠道会形成什么样的模式?

沃森的案例是这个行业的缩影。

到2007年底,屈臣氏已经进入中国市场超过10年,但屈臣氏的门店总数只有328家。然而,在接下来的2008年,沃森的新店数量达到了82家。几次之后,沃森的扩张步伐正在加快。2012年,沃森净增375家店铺。

直到2012年,屈臣氏一直保持着同一家店铺的高增长率,这也是线下传统零售业的核心经营指标。然而,2012年,沃森指数迅速回落至0.6%,几乎停止增长。这一现象也持续到2013年。

因此,到2013年,沃森的新店数量已经减少到255家。沃森此前设定的目标是到2016年将商店数量扩大到3000家。屈臣氏目前在中国市场有1693家店铺。在放慢扩张步伐后,屈臣氏将发现很难实现其早期扩张目标。

屈臣氏作为化妆品特许经营行业的领导者,其经营状况的恶化可能表明传统化妆品流通渠道正面临发展瓶颈。用户在线迁移的现象已经开始影响传统渠道的运作,这对整个化妆品电子商务来说是一个产业机遇。

自有品牌的品牌授权与想象化妆品的生产成本极低,产业链的主要成本集中在渠道环节。然而,电子商务在化妆品行业的服务成本非常低。除了产品标准化之外,化妆品非常适合网上购物。

然而,另一方面,上游品牌不接受电子商务阻碍了化妆品电子商务的发展。化妆品是一个面向品牌的行业。品牌态度决定了化妆品电子商务的短期趋势。所以我们看到,到目前为止,聚美仍然有大量未经授权的产品。然而,天猫美容频道只有十几个主要的国际品牌。

每个品牌对应相应的目标客户群。一线品牌的目标受众是否已经大规模推出?

这个问题很难直接回答。但可以肯定的是,在如此大量的网上购物用户中,消费者的需求是包罗万象的。即使他们以前不是该品牌的目标客户,这并不意味着他们将来也不会成为目标客户。从长远来看,决定业务形式的是用户的行为。

该频道也有用户定位。不同于线下本土化妆品店从二、三线品牌起步的方式,聚美优品利用一线品牌的吸引力在早期积累种子用户,这可以说是聚美优品的基因。为了保持和扩大用户,聚美的高端产品需要扩大一线品牌的供应。因此,赢得一线品牌的授权仍然是一个重要问题。

好消息是化妆品品牌的在线流程正在快速推进。传统品牌对电子商务的接受度越来越高,从宜宾考在线等本土品牌的受欢迎程度,到本土一线品牌百可灵,再到国际品牌欧莱雅的推出,再到倩碧和魅力诗开设天猫旗舰店。据了解,雅诗兰黛的天猫旗舰店正在紧张筹备中。作为最具代表性的一线品牌,雅诗兰黛的推出可能成为行业的转折点。

然而,及时引入二、三线品牌和私人品牌是聚美盈利的关键。二、三线品牌更容易获得授权,这可能成为聚美高端产品的突破点。

事实上,聚美整个平台的单价只有150元左右,只能算为二、三线品牌的价格。我们不妨推测,隐藏在大品牌华丽外表下的聚美,已经悄悄地将其根基转移到了二、三线品牌。

至于自有品牌,虽然聚美的精品目前进展缓慢,但从长远来看,仍有很大的想象空间。

因此,品牌授权和自有品牌仍然是朱美应该期待的想象点。然而,朱梅面临的竞争不容忽视。品牌上线后的官方自有渠道、天猫等其他电子商务平台、威品等特色销售渠道以及大量新的互联网品牌都将挤压聚美的业务。

对朱美来说,需要验证的方面不超过两个:人和货物。用户是聚美优品的基础。只要用户能继续滚雪球,聚美优品将有越来越多的展示空间。至于授权,这只是朱美现阶段业务的有力保证,而其自有品牌可以被视为实现平台流量的最有效方式。

并且得到了证实。