遭遇业绩瓶颈H&M全面接入天猫

广州贾政广场位于广州最繁华的“天河路商圈”。着名的快时尚品牌HM已经建立了一个占地1300平方米的两层实体店铺。上周六(23日)晚上7点30分左右,皇家贾政广场的商店挤满了人,许多顾客正在试穿衣服。然而,尽管商店里的销售额很大,收银台还是很拥挤。

本田的财务报告或许能够更具体地解释其销售下滑的尴尬局面。12月15日,英国皇家银行公布了2017年第四季度的初步结果。结果显示,该季度本田的销售额同比下降4%,远低于公司的预期。消息发布后,本田股价在午盘下跌15%,为八年来最大跌幅。

同一天,本田宣布与天猫高调开展战略合作,其核心品牌本田和本田家居将于2018年春季进入天猫。

本田目前的状况是整个快时尚行业在中国市场下滑趋势的市场缩影,也是与本土电子商务巨头联合刺激销售增长的需要。“市场已经饱和,更多品牌正在竞争。目前,几乎所有快速时尚品牌的销售增长都在放缓,这是一个不可避免的趋势。”

机构分析师唐小棠告诉记者。

遇到性能瓶颈

在竞争对手扎拉从电子商务业务中获益并表现出色的同一时期,英国皇家银行递交了一份糟糕的成绩单。

本田表示,尽管销售额在全年持续增长,但服装业正在经历巨大变化。该公司第四季度的业绩没有达到预期,实体店流量持续下降,导致销售疲软。嗯

实体店销售额下降,季度销售额创下10年来的最大跌幅。然而,本田表示,该集团的在线业务和其他同名品牌的销售额仍在上升。

目前,本田在大中华区拥有500多家实体店和网店。财务报告显示,自进入中国以来的10年间,英国货币基金组织共盈利13亿美元。

然而,在过去两年里,本田在中国市场的表现开始下滑。根据财务报告数据,2016财年,本田在中国市场的销售额仅为5%

2017年,形势仍然不容乐观。前九个月,中国市场销售额同比增长8%,但仍低于预期。

与竞争对手相比,Zara的母公司Inditex的销售额在2017年前9个月同比增长了6%。分析师认为这是由于其电子商务的出色表现。

为了更好地留住中国消费者,本田于今年10月在中国正式推出了积分会员制度

俱乐部(CLUB),据报道,日本和中国是第一个引入本田会员制的亚洲国家。本田发言人表示,推出会员活动将有助于该品牌进一步加强本田与消费者之间的联系。

本田缓慢的业绩增长也引起了资本市场的强烈关注。第四季度财务报告发布后,英国皇家银行的股价一度下跌16%,为2001年以来的最大跌幅。早在11月份,巴克莱就将英国皇家银行的股票评级下调至“减持”,并指出英国皇家银行的增长主要是由于开设了新店。然而,从长远来看,不可能指望新店能解决这个问题。

对此,嗯集团首席执行官卡尔 约翰

佩森在公告中表示,“为了更快地应对顾客快速变化的行为,公司正在加速转型,包括继续整合实体店和数码店,加强本田品牌店组合的优化关闭更多店铺,减少店铺数量。”

「自10年前起,HM管理层已意识到电子商务渠道的重要性,并已开始投资电子商务渠道。到目前为止,我们已经在电子商务渠道上投资多年,这样我们就可以在电子商务和数字领域的各个阶段完成我们想做的事情,并获得良好的商业回报。”

本田中国公关经理陈淑英在回复记者时指出。

完全进入Tmall

也许是意识到电子商务对新销售增长点的重要性,本田集团最终宣布其核心品牌本田和本田

家将在2018年春天进入Tmall。在此之前,天猫已经聚集了优衣库、Gap和Zara等三大快速时尚巨头。

“自天猫2016年开设旗舰店以来,HM集团旗下品牌Monki在中国的表现非常出色,这也让我们有信心在2018年初将两大集团之间的合作扩展到HM和HM。

本土品牌。"

HM回复记者称,与Tmall合作后,原有的网上商店和Tmall的两个网上平台将成为实体店的重要补充。目前,还没有改造官方网上商店的计划。

“目前,我们将重点放在中国大陆,这也是天猫大部分客户的所在地。但我们不排除在合作领域进一步扩大。”

本田告诉记者,本田商店、网上商店和天猫商城是本田为顾客提供更好时尚选择的重要平台。在集团层面,双方还在讨论其他本田品牌进入天猫的可能性。

"性能因素和天猫的渠道流动优势是本田做出这一选择的原因."

服装行业资深分析师马刚告诉记者,覆盖在线平台和离线开店是互补的策略。互联网时代的消费者行为无处不在,在线和离线与快速时尚品牌一样重要,不容忽视。

电商对快时尚品牌的业绩加成作用不可小觑。就在今年双十一当天,优衣库在天猫的单日销售额就突破了6亿元,而去年这一数字约为2.6亿元。在此前的9月份,GAP参与天猫的超级品牌日,利用天猫的数据能力,为全球门店消费者同步推出“抓盖小喵”的游戏,当日有100万消费者参与游戏。

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Agency分析师唐小唐对记者表示,在中国市场,与天猫这类的电商巨头合作,几乎是所有服装品牌无法回避的选择,“一方面,服装品牌需要铺更多的渠道去抢占市场空间,但比起线下开店,电商的成本是相对较低的;另一方面,中国的消费者已经习惯了在相关品牌的电商渠道进行消费了。再次,如果品牌独立建设电商渠道,无论是在物流成本方面还是用户量方面都是不划算的。”

唐小唐说。

销售集体放缓

HM的境遇,是整个快时尚行业在中国市场销售增长放缓、业绩遇到瓶颈的缩影。近年来,快时尚品牌销售增速集体走下坡路,关店、撤店的消息时不时被放出。

ZARA的母公司Inditex集团毛利率自2013年开始下滑,2017上半年甚至降至56.4%,净利润仅增长1.5%至7.12亿欧元,在中国开店增长速度从前几年的10%降低到6%-8%。今年2月,Zara关闭了中国区最大旗舰店,这还是Zara首次在中国关店。

优衣库母公司迅销集团的2016年销售收入增长也有显着放缓。其增长率从2015财年的21.6%降至6.2%,净利润暴跌56.32%至480亿日元,2017年也已关闭了数家中国门店。

GAP集团的日子同样也不好过。经历了连续七个季度的销售额下降后,GAP集团在2017年第一季度迎来史上最大跌幅,亚洲地区销售额大跌20.5%至2.83亿美元。

“首先,中国市场经过快时尚品牌迅速扩张发展之后,市场已经趋于饱和;其次,由于通货膨胀物价上涨等原因,中国消费者在服饰支出比例方面减少了,消费需求也相应降低了;第三,现在人工成本上涨了;最后,品牌之间的竞争也越来越激烈了。”唐小唐对时代周报记者分析。

面对快时尚品牌普遍面临的业绩增长难题,马岗认为,“如何取得95后、00后这样的新兴消费群体的欢心,把服装和新兴的二次元文化、消费元素结合,是厂商需要研究的。”

不过,HM中国区相关负责人对时代周报记者强调,“作为HM集团发展最快的市场之一,我们在中国仍然在继续进行扩张。”

她表示,“第四季度财报声明中所提到的‘继续整合线下实体店和线上销售渠道,优化HM品牌门店组合’,意味着加速实体店的调整,并集中拓展更好的门店选择,当然这包括关闭部分表现不佳的门店,同时更优化我们对之充满信心的门店。2018年我们还将更积极地调整线下实体店的组合,并使之与网上商店更加紧密地相结合。”